Thứ tư, 20 / 09 / 2017 , 23 : 39 GMT+7
Giao lưu trực tuyến “Các giải pháp xây dựng thương hiệu” (05 / 03 / 2013)
(CTG) (CTG) 9 giờ 30 sáng mai (06/03/2013), tại Văn phòng Cổng tri thức Thánh Gióng khu vực phía Nam (TP. Hồ Chí Minh) sẽ diễn ra buổi giao lưu trực tuyến với chủ đề "Các giải pháp xây dựng thương hiệu" giữa các bạn thanh niên, sinh viên khởi nghiệp với chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang.
 
Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó nhất của quá trình lập kế hoạch marketing, nhưng nó lại là một khâu vô cùng quan trọng để tạo nên hình ảnh công ty.  Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán khác. Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu, bạn phải hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xây dựng một thương hiệu cũng như một trận chiến đấu để dành niềm tin từ phía khách hàng…



 Logo các thương hiệu nổi tiếng (ảnh minh hoạ).


Tham gia buổi giao lưu trực tuyến, thanh niên sinh viên khởi nghiệp sẽ được trao đổi với chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, người có gần 20 năm kinh nghiệm quản trị, nghiên cứu và đào tạo trong lĩnh vực marketing & thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia, được đào tạo từ Unilever và Heineken University; là tác giả một số lý thuyết brand marketing đang được ứng dụng, nhất là mô hình ‘7P Marketing’ và nhiều khái niệm mới về ‘brand – thương hiệu’. Chuyên gia sẽ chia sẻ những giải pháp xây dựng thương hiệu, nhất là đối với các doanh nghiệp bắt đầu sản xuất, kinh doanh… 

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang từng nắm giữ vị trí marketing và xây dựng chiến lược thương hiệu quan trọng tại Unilever (1995), Dumex (1966), Heineken (1996-1999), San Miguel (2001), Diana (2002), RC Cola (2003), SEA Games 22 & Goldsun Group (2003-2004), TV Plus (2005), CMO (Phó TGĐ) của Tập đoàn Daso (2006), Tư vấn tiếp thị xã hội cho Tổ chức Pathfinder (Mỹ)…

Các bạn có thể đặt câu hỏi giao lưu
tại đây.

Vũ Minh hải(
vuhai@gmail.com) Chúng ta luôn nhắc đến việc xây dựng thương hiệu mà dường như quên mất bảo vệ thương hiệu. Việc xảy ra với các thương hiệu nông sản là một ví dụ cụ thể, dưới góc nhìn của một nhà nghiên cứu thương hiệu, theo chuyên gia Võ Văn Quang vấn đề ở đây là gì?

- CG. Võ Văn Quang: Với câu hỏi này tôi xin trả lời chung như sau: Vấn đề bảo hộ nông sản chưa kịp ở các địa phương như cà phê Buôn Mê Thuộc, nước mắm Phú Quốc, và một số thương hiệu công ty là do nhận thức ở các địa phương chưa thấu đấo. Do đó việc các bạn trẻ tham gia tuyên truyền bảo vệ thương hiệu trên các diễn đàn, báo chí là rất tốt. Việc này giúp nâng cao tầm nhìn của doanh nghiệp, giúp các lãnh đạo địa phương có góc nhin sâu hơn về việc bảo vệ thương hiệu.

Tôi nhấn mạnh vai trò của các bạn trẻ có nên tảng giáo dục tốt trong việc bảo vệ thương hiệu. Qua đó việc các bạn nói rằng các thương hiệu nông sản bị mất hoặc có nguy cơ bị mất thì trong đó cũng có nhìn nhận một phần trách nhiệm đóng góp của thanh niên, nhất là các bạn đã tốt nghiệp đại học, có nhận thức tốt. Do đó chúng ta phải chấp nhận thực trạng đó để một phần tháo gỡ và một phần phòng tránh nguy cơ đó xảy ra. Ví dụ như tháng 3 Buôn Mê thuộc đã bỏ ra một số ngân sách đi kiện để đòi lại thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuộc ở một số nước.

Nhìn chung thương hiệu chung, mang yếu tố tập thể, địa phương thường xảy ra chuyện đó. Do trước đây chúng ta chưa chú ý giá trị của nó, và trong cơ chế quản lý nhà nước thiếu ngân sách để bảo vệ thương hiệu. Do vậy trong nhận thức của thanh niên, chúng ta cùng nhau tạo ra tiếng nói chung để nhắc nhở các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp.

Vương Hải Anh(
Sirvuong@yahoo.com.vn)Vai trò của những nhà tư vấn thương hiệu và marketing trong thời điểm hiện nay như thế nào? Xin Chuyên gia Võ Văn Quang chia sẻ

- CG. Võ Văn Quang:

Vai trò của những nhà tư vấn trải qua 3 giai đọan:

Giai đoạn đầu tiên tuyên truyền là chính 2000-2004 cùng một số hiện tượng tốt như cà phê Trung Nguyên (1998) và hàng loạt bài báo, phỏng vấn, chương trình đào tạo xây dựng thương hiệu bắt đầu hình thành.

Sau 4-5 năm tư vấn thương hiệu đã đi vào nhận thức có những công ty Việt Nam chính thức đầu tư xây dựng nhân lực làm thương hiệu bài bản, phong trào sinh viên năm cuối hoặc đã tốt nghiệp đi học Marketing nâng cao và quản trị thương hiệu sáng tạo. Cho đến nay riêng cá nhân tôi đã đào tạo gần 5000 cán bộ quản lý.

Gần đây sau hội nhập quốc tế, chúng ta đã xác lập các chiến lược phát triển tầm xa (như anh Vũ Trung Nguyên xây dựng cà phê Trung Nguyên tự tin vươn ra thế giới) khá nhiều thương hiệu khác bước đầu xác lập vị thế quốc tế. Đây là giai đoạn chính thức chúng ta phải cạnh tranh tay đôi, không thua kém các nước khác. Vấn đề tư vấn thương hiệu, chúng tôi đặt vấn đề tính chuyên nghiệp lên hàng đầu. Nghề tư vấn thương hiệu cũng đóng góp thiết thực vào hoạt động chung của xã hội. Ngoài tư vấn thu phí, chúng tôi vẫn tiếp tục duy trì các hoạt động cộng đồng như giao lưu trực tuyến ở cổng Thánh Gióng, gắn kết với hội liên hiệp trẻ, phối hợp hội Doanh nghiệp Cần Thơ tổ chức hội thảo...bắt đầu hình thành.

Sau 4-5 năm tư vấn thương hiệu đã đi vào nhận thức có những công ty Việt Nam chính thức đầu tư xây dựng nhân lực làm thương hiệu bài bản, phong trào sinh viên năm cuối hoặc đã tốt nghiệp đi học Marketing nâng cao và quản trị thương hiệu sáng tạo. Cho đến nay riêng cá nhân tôi đã đào tạo gần 5000 cán bộ quản lý.

Gần đây sau hội nhập quốc tế, chúng ta đã xác lập các chiến lược phát triển tầm xa (như anh Vũ Trung Nguyên xây dựng cà phê Trung Nguyên tự tin vươn ra thế giới) khá nhiều thương hiệu khác bước đầu xác lập vị thế quốc tế. Đây là giai đoạn chính thức chúng ta phải cạnh tranh tay đôi, không thua kém các nước khác. Vấn đề tư vấn thương hiệu, chúng tôi đặt vấn đề tính chuyên nghiệp lên hàng đầu. Nghề tư vấn thương hiệu cũng đóng góp thiết thực vào hoạt động chung của xã hội. Ngoài tư vấn thu phí, chúng tôi vẫn tiếp tục duy trì các hoạt động cộng đồng như giao lưu trực tuyến ở cổng Thánh Gióng, gắn kết với hội liên hiệp trẻ, phối hợp hội Doanh nghiệp Cần Thơ tổ chức hội thảo...

Trần Quang Quý(
quangquy@yahoo.com) Làm thế nào để giới thiệu thương hiệu, để nó là một phần không thể thiếu trong công việc kinh doanh và để tạo ra một nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu? Rất mong chia sẻ kinh nghiệp cho em về vấn đề này. Trân trọng cảm ơn và kính chúc sức khỏe anh!

- CG. Võ Văn Quang: Nói thật lòng với các bạn, chúng ta muốn tạo ra nhận thức ban đầu có rất nhiều cách làm. Tuy nhiên đi vào kỹ năng mà bạn đặt vấn đề làm thế nào thì bạn phải xác định một lộ trình chuyên nghiệp. Cách thứ nhất bạn tìm một khoá đào tạo chuyên nghiệp từ 4 – 6 tháng để trả lời cách làm thế nào để tạo ra nhận thức thương hiệu. Cách hai là bạn may mắn vào được một công việc có hệ thống xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp và đây là con đường hiệu quả nhật ví dụ như Unilever,...

Trong giai đoạn này bạn nên vào các topic, forum, diễn đàn marketing, xây dựng thương hiệu để trao đổi, nghiện cứu thêm về kiến thức marketing. Hoặc bạn có thể tìm và kết bạn những người có kinh nghiệm.

Nếu bạn muốn làm một điều gì cụ thể hơn nữa thì bạn có thể liên hệ với chuyên gia nhưng bạn phải trình bày ý tưởng một cách hấp dẫn. Bạn muống quảng bá một thương hiệu gì cụ thể thì tôi có thể tư vấn cụ thể hơn. Tôi cũng khuyên bạn tập trung vào nguyên lý 4p. Bạn phài lập một bản kế hoạch trước, trong đó có 4 nhóm giải pháp như sản phẩm của bạn có gì hấp dẫn, độc đáo không? Bao bì có đẹp không? Có thêm dịch vụ hấp dẫn không? Giá cả có phù hợp không (xác định rõ nhóm đối tượng)? Bán hàng có nhiệt tình, chuyên nghiệp hay không? Bạn phải tranh thủ quảng bá mọi lúc mọi nơi. Nếu bạn có kế hoạch như thế, kiên trì, chăm chỉ với ý tưởng thì con đường thành công sẽ sáng sủa.

Nguyễn Đức Minh(
ducminh@gmail.com)Khi đã tạo ra chiến lược thương hiệu dành cho sản phẩm/dịch vụ, Chúng ta cần xác định những rào cản cơ bản có thể phải đối đầu. Rất mong Chuyên gia giúp em chỉ ra những rào cản có thể xảy ra và hướng xử lý như thế nào? Trân trọng cảm ơn!

- CG. Võ Văn Quang: Phân tích Swot, 4P. Thường các bạn học quản trị xong thì ngồi tưởng tượng ra điểm mạnh điểm yếu, áp dụng 4P, 4P có mạnh hay không, có điểm yếu hay không,

1. Sản phẩm của mình có mạnh không, phân tích ra chỗ nào mạnh chỗ nào yếu. Chỗ yếu tạm thời có thể giấu đi, nhưng phải cố gắng cải tiến, phải tốt phải đẹp phải ngon phải an toàn.

2. Phân tích chi phí, giá thành, điểm mạnh kinh tế, về giá bán, chiết khấu, khuyến mãi

3. Lợi thế về bán hàng, lực lượng bán hàng, số điểm bán, chi phí bán hàng có tối ưu hay không, có những giải pháp vừa mang tính cạnh tranh vừa linh hoạt, nhắm đến đối thủ, đối sách cạnh tranh như thế nào…

4. Hình ảnh thương hiệu : định vị thương hiệu (Passio, coffee to go, fast food…) có phù hợp với xu hướng hay không, nghiên cứu xu hướng, xem người khác định vị có hay chưa, tìm định vị của mình, tìm cách quảng bá cho hấp dẫn.

Hiện nay, tôi có đưa ra phương pháp 7P (các bạn có thể nghiên cứu trên www.vovanquang.com  )

Với phân tích Swot ta xác định được những rào cản, biết rõ chỗ cần tránh và những chỗ không nhất thiết phải tránh. Ngoài ra, còn phân tích cơ hội và thách thức, tôi cũng có những mô hình bổ sung. Về chiến lược, mình phải có một giai đoạn trải nghiệm thực tế, có một quá trình cạnh tranh, sau đó áp dụng những nguyên lí, thiết lập một lộ trình chiến lược, đưa ra những định hướng có tầm xa và có tầm rộng. Đưa ra một giải pháp trở thành một kế hoạch mang tầm chiến lược.

Tôn Minh Quang (
quangton@gmail.com) Thưa chuyên gia, Làm thế nào để xác định được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp? Em cảm ơn!

- CG. Võ Văn Quang: Về xác định giá trị thương hiệu thì ở Việt Nam theo quan niệm chính thống thì hiện nay chính phủ chưa có chấp nhận chính thức để đưa vào hệ thống kế toán. Đây là một đề tài chúng tôi hết sức băn khăn vì lâu nay chúng ta chưa giá trị thương hiệu một cách chính thức. Do đó giá trị thương hiệu bị lợi dụng do vấn đề cổ phần hoá người ta lờ đi và định giá thấp hơn, và bị thất thoát vào những cá nhân liên quan. Hiện nay các cơ quan tài chính Việt Nam đang nghiên cứu về việc định giá thương hiệu nhưng hiện nay chính phủ vẫn chưa có định chế cụ thể. Tuy nhiên việc định giá thương hiệu trong hai phân khúc: doanh nghiệp có vốn nhà nước và doanh nghiệp tư nhân.

Doanh nghiệp có vốn nhà nước thì việc định giá phải được thể chế hoá. Nhưng với tư nhân thì chỉ cần “thuận mua vừa bán”. Ví dụ như kem đánh răng Dạ Lan bán cho tập đoàn kem đánh răng Colgate. Phương pháp định giá cổ điển là bằng cách cộng dồn tất cả chi phí rồi nhân gấp 3 lần rồi thương lượng. Phương pháp hiện nay là chiết khấu dồn tiền như ước tính những hiệu quả tương lai, ước tính giá trị và lợi nhuận nếu sở hữu thương hiệu đó, thường cách này kèm rất nhiều tham số.

Tôi muốn nhắc nhở các bạn nên đi theo nghiên cứu thị trường như lập bản kế hoạch kinh doanh, quản trị kinh doanh, quản trị phân phối, lập kế hoạch truyền thông… vì những ngành này đơn giản hơn và dễ làm việc hơn.

Lại Thanh Sang (
sangsang@hotmail.com) Để thành công trong việc xây dựng chúng ta cần phải làm gì? Chuyên gia phân tích giúp chúng em hiểu rõ hơn về vấn đề này. Em trân trọng cảm ơn!

- CG. Võ Văn Quang: Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu chúng ta cần phải làm gì?
 
Phải có đam mê, nếu không có đam mê thì không tạo được cảm hứng. Từ đó phát triển nên một chiến lược. Từ đam mê, nghiền ngẫm theo đuổi ý tưởng, giải quyết khó khan, gìn giữ những kĩ năng sẵn có và phát huy, vì nghề này cần nhiều kĩ năng, tài vặt, kĩ năng mềm cần mà kĩ năng sáng tạo cũng rất cần thiết.

Nguyễn Hoàng Hải (
hoanghai@yahoo.com) Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó nhất của quá trình lập kế hoạch marketing, nhưng nó lại là một khâu vô cùng quan trọng để tạo nên hình ảnh công ty. Rất mong chuyên gia chỉ cho em những bước cần thiết trong việc lập kế hoạch marketing?

- CG. Võ Văn Quang: Marketing là một phạm trù ở bên trong chiến lược thương hiệu chứ không phải xâu dựng thương hiệu là một phần của marketing. Các bạn phải từ từ nghiên cứu để hiểu về rõ hơn về chiến lược thương hiệu và chiến lược công ty. Quan điểm đúng đắn theo một số công ty tiên phong như là công ty Interbrand, Land Rover, Cowan và các chuyên gia như Richard Moore là chiến lược thương hiệu nó bao trùm kế hoạch marketing.

Thậm chí chiến lược thương hiệu bao trùm cả chiến lược công ty. Với các thương hiệu càng lớn thì mức độ bao trùm càng cao ví dụ như Kymdan. Khi mở ở Myanmar, Kymdan xây dựng một công ty trồng cao su, thu hoạch mũ cao su để làm ra nhãn hàng Kymdan. Khi qua úc, Kymdan mở showroom bán các sản phẩm Kymdan rất là cao với thương hiệu Kymdan. Qua Singapore hợp tác với công ty làm dại diện thương hiệu này. Nhưng cuối cùng vẫn là chiến lược thương hiệu Kymdan.

Để tạo ra một chiến lược thương hiệu thì quan trọng là phải phân tích SWOT. Đi sâu vào thương hiệu hơn nữa thì định vị thương hiệu (4P hoặc 7P). Các P đồng bộ và liên đới với nhau. Ví dụ như tăng giá sản phẩm thì hình ảnh, truyền thông, thiết kế bao bì phải thay đổi theo. Đây không chỉ là vấn đề tăng giá mà là tái định vị giá, tái định vị thương hiệu. Sau khi phân tích SWOT thì định vị là vấn đề cốt lõi. Khi định vị thì ta phải nhắm đến quan trọng nhất là khách hàng như thế nào, thấu hiểu và quan sát đối thủ định vị như thế nào, có những chỗ trống hay không? Ở giải pháp này thì phân khúc và định vị đi thành một cặp. Xác định phân khúc rồi định vị sau, định vị xong rồi xem lại phâ

Xác định phân khúc rồi định vị sau, định vị xong rồi xem lại phân khúc có chấp nhận hay không, hoặc điều chỉnh một ít. Phải ghi nhớ thương hiệu bao hàm sản phẩm.

Nguyễn Văn Sáu (
sauut@gmail.com) Quê hương em là tỉnh thuộc miền sông nước, xin chuyên gia tư vấn giúp em để xây dựng chiến lược Thương hiệu cho những nhóm ngành tiêu biểu ở Tiền Giang?

- CG. Võ Văn Quang: Tiền Giang có tiềm năng nông nghiệp (gạo, trái cây), chế biến (truyền thống và công nghiệp), ẩm thực, nguyên liệu cho ngành dược, thủy sản. Cơ hội các ngành ở Tiền Giang còn nhiều, nhưng cần liên kết các nhà khoa học, các ngành khác. Đây là một chiến lược, một lĩnh vực mới chính phủ đang đầu tư.

Đặc biệt là ngành chế biến bánh kẹo, vì bánh kẹo có thể bán khắp thế giới, không phân biệt yếu tố đặc trưng, quốc tế hóa. Những sản phẩm giá bán nhỏ nhưng số lượng lớn vẫn đem lại nguồn lợi. VD: đậu phộng chế biến, bánh phồng đóng gói bao bì. Chế biến bánh kẹo truyền thống nhưng mẫu mã, phong cách hiện đại cũng

Vấn đề khởi nghiệp tương đối dễ vì mình có thể tận dụng những sản xuất nhỏ lẻ nhưng phải làm tốt khâu hoàn thiện, bao bì, khẩu vị điều chỉnh phù hợp.

Phạm Kiều Mai (
kieumai@hotmail.com) Tài sản thương hiệu bao gồm những gì? và nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì có ảnh hưởng gì đến thương hiệu của doanh nghiệp không ah?

- CG. Võ Văn Quang: Tài sản thương hiệu có 2 định nghĩa khác nhau: tài sản theo khái niệm tài chính và tài sản theo khái niệm bản sắc. Tài sản theo khái niệm bản sắc gần với việc làm hàng ngày của chúng ta. Tên công ty chưa chính thức là thương hiệu. Tên công ty phải đăng ký trade mark mới là thương hiệu. Ví dự như công ty cổ phần sữa Việt Nam là tên công ty (không phải là thương hiệu), Vinamilk là thương hiệu (brand).

Nếu bạn quan sát những thương hiệu lớn thì bao giờ bạn chú ý lịch sử của nó khoảng 10 năm hay 15 năm thì người ta thay đổi thương hiệu có thể do hình ảnh thương hiệu cũ không còn phù hợp, hoặc người ta cảm thấy bình thường, không còn chú ý hoặc là theo chiến lược.

Ngoài ra việc thay đổi thương hiệu theo hướng tiêu cực bắt buộc phải đổi. Ví dụ: cách đây 20 năm xúc xích tiệt trùng của Indonesia phát hiện có dồi. Lúc đó không còn ai mua sản phẩm của họ nữa. Sau đó 2 năm, họ lại mang nguyên thương hiệu và đánh bóng nó trở lại Việt Nam. Đó là một sai lầm. Trong trường hợp này họ cần thay đổi thương hiệu.

Một số thương hiệu rất thành công thì phải hết sức cẩn thận khi thay đổi nó. Ví dụ như thương hiệu Vinacafe, việc thay đổi thương hiệu cần nhiều thời gian cùng nhân lực.

Trần Văn Thành (
thanhv1202@yahoo.com) Dưới góc nhìn của 1 chuyên gia thương hiệu, ông đánh giá thế nào về sự phát triển của nền kinh tế thương hiệu trên Thế giới và ở Việt Nam hiện nay?

- CG. Võ Văn Quang:

Thế giới (các nước tư bản hang đầu) thường giữ yên lặng bí quyết. Có một số độc giả, tổ chức như tổ chức Oxfam muốn chia sẻ, một độc giả Simon Anhold (Brand New Justice) bật mí những bản chất, tính thống trị của thương hiệu hoặc các nước tư bản dùng thương hiệu khai thác những nước thiếu hiểu biết. Kinh tế thương hiệu, về mặt lý luận, là lấy giá trị, hình ảnh thương hiệu đầu tư.

VD: Khi Starbucks qua Việt Nam thì các quán cà phê nhỏ lẻ bị chèn ép phải bán, nó cho mình công ăn việc làm, cho mình franchises, sống với vỏ bọc của nó. Đó là quyền lực của kinh tế thương hiệu như McDonald, Mercedes, LV…

Điều kiện để phát triển kinh tế thương hiệu cần nhiều kĩ năng, “chất xám”, không chỉ cần IT mà còn cần những kĩ thuật khác.

Kinh tế thương hiệu là một phân thức độc lập, là một tỉ trọng trong nền kinh tế truyền thống. VD: Hello kitty, chuột Mickey (100%) McDonald (80%)…

Phạm Bích Ngọc (
Bngoc@gmail.com) Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như thế nào? Rất mong chuyên gia phân tích rõ về vấn đề này giúp em.

- CG. Võ Văn Quang: Tuỳ theo ngành thì mức độ khác nhau. Ví dụ như ngành xi măng thì mức độ quan trọng khác, ngành may mặc thì mức độ quan trọng khác, truyền thông, ca nhạc, âm nhạc, giải trí, du lịch thì mức độ cao hơn. Người ta ấn định mức phần trăm phổ biến cho chi phí quảng cáo thì việc này rất cứng nhắc. Phải xây dựng một barem cho từng ngành. Ví dụ như ngành sắt thép chỉ cần chi 1%, ngành mỹ phẩm sẵn sàng chi 50%. Việc ấn định mức độ không được quảng cáo dưới/ quá 7% là một con số mặc định không có cơ sở lý luận cụ thể nào hết.
Đầu tiên phải nhìn theo từng nhóm ngành hàng, cho dù cùng một nhánh ngành hàng thì có nhiều phân khúc trên, phân khúc trung bình tuỳ theo mức độ vai trò, mức độ cạnh tranh, tỷ phần giá trị thương hiệu cao và thấp

Lê Quang Toại (
toaile@gmail.com) Xin chuyên gia cho biết, thương hiệu là gì? sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm là như nào? Em trân thành cảm ơn!

- CG. Võ Văn Quang: Thương hiệu là một tổng hòa các giá trị hướng đến một nhóm khách hàng trong đó bao gồm cả sảng phẩm và nhãn hiệu.

Ở hai góc nhìn đối với một thực thể, mình làm ra 1 vật gọi là sản phẩm (một tập hợp các lợi ích). Cùng một sản phẩm đó đưa cho khách hàng, nếu khách hàng chấp nhận sản phẩm (một tập hợp các lợi ích đó) nó trở thành một tập hợp có giá trị thương hiệu. Thương hiệu mang tính bản chất, có khách hàng mới có thương hiệu.

Các nhà tư bản đưa ra những lý luận về pháp lý, bằng những yếu tố cơ bản nhất bảo vệ nhãn hiệu. Nhãn hiệu nói chung nghiêng về mặt pháp lý nhiều hơn.

Nguyễn Văn Thắng (
vangthang@gmail.com) Thưa chuyên gia, những doanh nghiệp mới thành lập, có nên đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu không?

- CG. Võ Văn Quang: Đối với phương Tây (có kinh nghiệm về việc này) thì bắt buộc phải có. Theo tôi, đối với những ngành hàng mang yếu tố thị trường thì bắt buộc phải làm và làm ngay từ đầu theo tư duy chuyên nghiệp và kinh doanh bền vững (không cần quảng bá nhưng cần phải xác lập hệ thống nhận diện trước). Vì giá trị mang yếu tố tích luỹ, nếu bạn chậm một ngày thì bạn không tích luỹ được một ngày. Nếu bạn chờ đến khi có tiền mới làm thì giá trị thương hiệu của bạn sẽ bắt đầu từ con số 0.

Phan Ha Anh (
phananh@gmail.com) Có người nói thương hiệu là mạch sống vậy chuyên gia có thể cho tôi câu trả lời làm thế nào để xây dựng thương hiệu tốt cho doanh nghiệp? Xin cảm ơn
- CG. Võ Văn Quang:

Thương hiệu là 1 tập hợp các trải nghiệm và từ đó quản trị thương hiệu thống nhất nhiều phương pháp nhân hóa thương hiệu. Nhưng thương hiệu khác với 1 con người đơn lẻ, đây là một con người đa hình, chỗ nào cũng xuất hiện. Vì vậy, nó là một mạch sống.

Mình cho thương hiệu hóa thân, có mặt mọi lúc mọi nơi. Nói đến mạch sống, tôi hình dung đến xây dựng thương hiệu nội bộ. Để xây dựng thương hiệu thì cần phải có một mạch sống mạnh mẽ, khí thế hừng hực, mang màu cờ sắc áo.

Ngô Diễm Lộc (
ngodiemloc@gmail.com) Xin chuyên gia giúp em hiểu hơn sự khác nhau giữa Cause Related Marketing (CRM) và Social Marketing và Viral Marketing. Em thấy có sự tương đồng trong 3 loại Marketing này. Em xin cám ơn!

- CG. Võ Văn Quang:

Sự khác biệt: Social marketing là đi vào con người thật, thay đổi hành vi cộng đồng (thay đổi hành vi, không xả rác), mang tính xã hội (charity).

Viral: thuần tuý là kỹ năng (tatic technique) chưa là một ngành marketing. Chưa chính thống và một số phạm luật.
Cause related là học thuyết. Bản chất về tâm lý cá thể cũng như tâm ký cộng đồng.

Nói chung khi bạn bước vào rừng kiến thức thì các bạn phải tỉnh táo vì đây là ngành thương hiệu nên lý thuyết cũng có thương hiệu. Quan trọng các bạn phải nắm được lý thuyết nguồn. Mục tiêu của chuyên gia giúp các bạn thấy được lý thuyết nguồn để tránh bị lạc lối.

Vũ Việt Văn (
vietvan92@gmail.com) Em hiện là sinh viên năm 2 và em cũng rất yêu thích ngành truyền thông và Marketing. Xin chuyên gia cho em hỏi các doanh nghiệp nhỏ hoặc có ít chi phí Marketing thì làm online marketing và nhất là đầu tư vào các chiến dịch viral marketing (còn gọi là tiếp thị lan truyền) sẽ hiệu quả hơn có đúng không? Và cách nào để thực hiện một chiến dịch viral marketing một cách hiệu quả?


Lâm Đức cảnh (
duccanh_hb2@gmail.com) Chào anh! Người làm sale hay marketing nào cũng biết muốn giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường hay bán một mặt hàng nào đó thành công thì cũng phải có điểm khác biệt / định vị khác biệt (USP - Unique Selling Point / Proposition). Nói thì là như thế nhưng thực tế các bước để tìm xác định USP rất khó, thế nên 10 sản phẩm tung ra có khi chỉ 1 sản phẩm thành công. Em hiện đang ôm ấp vài dự định làm riêng nên muốn tìm hiểu thêm về USP, xin anh chia sẻ thêm kinh nghiệm giúp em. Xin cảm ơn.

- CG. Võ Văn Quang: Khi khai thác marketing bề nổi tỉ lệ bí là 2/3 đi đến ngõ cụt. Vì đứng dưới mức độ truyền thông, hình ảnh thì ban cần sự đột phá marketing innovation. Bạn phải thâm nhập vào R&D thì lúc đó bạn mới đưa ra USP đi từ gốc là marketing đột phá. Ví dụ như cách đây 7 năm chinsu đưa ra mì gói có khoai tây để khách hàng tin tưởng sản phẩm có chứa khoai tây. Đây chính là tinh thần của Steve Jobs – Làm thay đổi hành vi con người. Phải bắt tay với công nghệ để tạo ra sản phẩm nguồn. Bạn Cảnh phải là người tiên phong trong marketing tạo ra marketing innovation. Bắt tay với các chuyên gia của mình như chuyên gia IT, y tế,… để tạo ra những sản phẩm đột phá.

Lê Hồng Minh (
minhpie@hotmail.com) Em hiện nay là nhân viên bảo hiểm mới của Manulife. Anh cho em hỏi cách thức và các bước nào để tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả?

- CG. Võ Văn Quang: Chăm chỉ, nhớ tên khách hàng, chịu khó tiếp xúc, ghi chép, học thêm các khóa về kĩ năng, phổ biến bản thân qua cardvisit

Vũ Mai Hương (
Huongvu@gmail.com) Gửi chuyên gia Võ Văn Quang, em có một điều băn khoăn về chi phí Marketing. Vì những công ty mới thành lập thường tập trung vốn cho sản xuất, nâng cao chất lượng lẫn số lượng nên chi phí dành cho Marketing thường không nhiều. Vậy những biện pháp Marketing nào ít tốn kém? Chi cho quảng cáo bao nhiêu gọi là khoa học?

- CG. Võ Văn Quang: Nên bớt vội vàng trong việc tập trung vốn cho sản xuất, dành lại cho thị trường. Tìm những phân khúc còn trống. Phân khúc là một tập hợp những khách hàng cùng đặc điểm, nằm rải rác. Cái khó là Mình quy nạp những người thành một phân khúc. Bỏ thời gian đi nghiên cứu khách hàng. Từ điều đó bạn sẽ tìm được câu trả lời cho câu hỏi chi phí quảng cáo.

Nguyễn Lâm Huy (
Huy_lam_nguyen37@gmail.com) Hiện nay có các dạng xây dựng hình ảnh thương hiệu theo kiểu ăn theo. Ví dụ như quán cà phê Start Up thì làm phong cách giống Starbucks như màu sắc (xanh lá, nâu), logo,… Vậy chuyên gia cho em hỏi “Ăn theo” thương hiệu có phải là một chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả khi khởi nghiệp.

- CG. Võ Văn Quang: Hoàn toàn không. Trong nguyên lý về khách hàng: khách đã yêu mến 1 thương hiệu thì khó thay đổi. Chiến lược này thụ động (chờ thương hiệu kia phạm lỗi rồi vươn lên), xác suất thấp. Nên xác lập một chiến lược mang tính chủ động hơn như cố gắng thì tìm được 1 định vị đối lập. Thực tế có nhiều trường hợp định vị đối lập thành công.

Nhưng vẫn phải dè chừng khi thị trường cạnh tranh quá nhiều, cân nhắc có nên tham gia hay để nguồn lực làm việc khác. Còn nếu thị trường đang tốt, ít cạnh tranh, áp dụng định vị đối lập dễ khiến khách hàng nhận thấy rõ thương hiệu. VD: anh Vũ làm G7 tuyên bố là đối thủ Nestley, cho thử sản phẩm miễn phí, khách hàng ấn tượng với sản phẩm, chấp nhận sản phẩm, từ đó có thị phần tiềm năng, rồi lại tuyên bố là đối thủ Starbuck để thu hút

Trịnh Thanh Vân (
vantt_bg@gmail.com) Khi bắt đầu khởi nghiệp thật khó để có thể xây dựng được một hình tượng công ty có uy tín đối với khách hàng. Vậy chuyên gia cho em hỏi làm như thế nào để gây dựng uy tín của doanh nghiệp mình khi bắt đầu khởi nghiệp? Em cám ơn chuyên gia!

- CG. Võ Văn Quang: Uy tín phải xây dựng cả đời

Về xây dựn thương hiệu thì tôi thường nhắc đến Đạo đức kinh doanh. Đây là chuyện để đời chứ không phải là chuyện một sớm một chiều. Ví dụ như những công ty rất lớn, tưởng chừng uy tín nhưng lại lộ ra những chuyện thiếu đạo đức. Việc xây dựng thương hiệu cũng như xây dựng đạo đức.

Phạm Khánh Sơn (
Son_pro@yahoo.com) Khi tiến hành định vị thương hiệu nên chọn cách xây dựng thương hiệu riêng và độc đáo cho mình hay nên chọn cách xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng?

- CG. Võ Văn Quang: Buôn có bạn bán có phường, hiệu ứng liên kết là hiệu ứng cần thiết để tạo ra thị trường. Tạo một cái bánh to hơn bánh cũ rồi cùng chia bánh lớn (tiếp thị theo hiệp hội). Nhưng nếu không làm thương hiệu riêng thì cũng không được. Việc xây dựng thương hiệu riêng là bắt buộc, rồi xây dựng thương hiệu chung là nên có. Nếu đứng đầu hiệp hội càng phải có trách nhiệm.

Người đứng đầu chia sẻ những nguyên tắc cạnh tranh, chia sẻ hông tin, hỗ trợ làm nghiên cứu, đi mở rộng thị trường. Đặc biệt, trong lúc ngành nào đang khủng hoảng thì càng nên lập hiệp hộo. VD: Hiệp hội những người chăn nuôi cá ba sa gây sức ép lên nhà nước hỗ trợ lãi suất cho hội, giảm lãi vay xuống dưới 10%. Từ đó ta thấy vai trò hiệp hội rất quan trọng.

Thùy Trang Nguyễn (
trangpt@gmail.com) Xin chuyên gia giải thích giúp em thế nào là khách hàng mục tiêu? Có cần xác định khách hàng mục tiêu trước khi định vị thương hiệu không? Ở Việt Nam, việc xác định khách hàng mục tiêu có quan trọng không ạ? Vì em thấy nhiều quán xá vẫn chưa xác định được ai là khách hàng chính của mình?

- CG. Võ Văn Quang: Những việc này bắt buộc phải làm. Việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu là một quá trình lý thú và tạo cảm hứng rất hay. Nghiên cứu thị trường phương pháp hiện đại nhất mình nhìn thấy phản ứng, động thái của khách hàng. Bạn làm với đam mê. Kể cả khi bạn thành công nhưng bạn vẫn tiếp tục nghiên cứu khách hàng. Hoạt động marketing phải làm ít nhất một năm hai lần. Khi thị trường cạnh tranh thì mình cần phải làm nhanh và thường xuyên hơn.

Nguyễn Thủy Vân (
vannt@gmail.com) Cho em hỏi điều gì nên và không nên khi đặt tên thương hiệu? Và có nên sử dụng tiếng anh để đặt tên thương hiệu không?

- CG. Võ Văn Quang: 7 nguyên tắc cần tránh khi đặt tên thương hiệu

Một: xu hướng chết yểu

Vào lúc chúng ta đặt tên thì mọi người đang chạy theo một cái mốt thời thượng nào đó. Chỉ sau một vài năm thì trào lưưưu tắt ngấm và cái tên bổng trở nên vô nghĩa và sống sượng. Thưuơng hiệu phải được xây dựng trên một xu hướng thật sự.

Hai : quá thông dụng và bị triệt tiêu

Những cái tên quá thông dụng đến mức không thể phân biệt ranh giới đâu là tên nhãn hiệu đâu là tên sản phẩm đang quá phổ biến. Tình trạng này quá phổ biến ở Việt Nam trong việc đặt tên các công ty sinh ra trong quá khứ của thời kinh tế bao cấp. Hàng loạt những cái tên trong ngành xây dựng là một ví dụ điển hình: Công ty Xây dựng Số 1 (có hàng loạt công ty xây dựng số 1, số 2 như thế).

Ba: trùng lắp tên đã được bảo hộ

Nếu lấy những từ đơn tiếng Anh đặt tên nhãn hiệu là khả năng trùng tên là rất cao. Các quốc gia phát triển đã khai thác tiếng Anh trong suốt hàng trăm năm qua để đặt tên nhãn hiệu rồi. Thậm chí có nhiều người đang còn bập bẹ tiếng Anh đã quá mạnh dạn sử dụng những từ rất bình dân (phổ biến) như Lucky, Happy, Gold để đặt tên nhãn hiệu. Những cái tên này khi mang ra thị trường văn hoá cao (Châu Âu và Bắc Mỹ) sẽ không gây ấn tượng về cá tính, và nó sẽ dễ bị trùng lắp.

Bốn: khó đọc khó nhớ

Ngược với vấn đề nêu trên là những từ khó đọc, khó nhớ và... tối nghĩa. Nhãn hiệu nước khoáng Đảnh Thạnh là một ví dụ.

Một số nhãn hiệu nước ngoài mang vào Việt Nam cũng gặp trường hợp tương tự. Trong hệ thống phương pháp sáng tạo tên thương hiệu, chúng tôi có đi sâu phân tích ngữ âm học (phonetic) ứng dụng trong sáng tạo ra những cái tên đẹp cả về hình thức và nội dung.

Năm: dị ứng văn hoá, ý nghĩa tiêu cực

Cần phải bỏ công tra cứu, đối chiếu những ẩn nghĩa của những những ngôn ngữ địa phương tại các thị trường mục tiêu khác nhau để tránh những sai lầm đáng tiếc. Hay ít nhất chúng ta có thể sử dụng những từ điển ngôn ngữ thông dụng nhất (Tiếng Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Italia, Trung Quốc... ) để tự mình kiểm tra xem ý nghĩa của nó là gì.

Sáu: mâu thuẫn local và international

Thật là bất tiện và thậm chí tốn kém khi một nhãn hiệu đang được thị trường trong nước chấp nhận lại gặp trở ngại khi phổ biến nó ra thị trường quốc tế. Thiếu sót ở đây là do người chủ doanh nghiệp đôi khi cũng không ngờ thành công đến sớm như thế và cơ hội bổng trở thành một thử thách không đáng có.

Bảy: không liên quan gì cả

Một cái tên nghe rất hay, rất kiêu nhưng không liên quan gì cả. Chẳng hạn như nước mắm @ (a-còng)! Nguyên nhân có thể là thiếu kiến thức, thiếu am hiểu văn hoá, ngôn ngữ, hay đơn giản là chạy theo người khác (me-too), mở rộng dòng nhãn hiệu (line extension) không có chủ đích.

Những Xu hướng tên Thương hiệu theo Văn hoá Quốc tế

Một: Văn hoá La-tinh

Nouvo, Cielo, Corona, Fiesta... Hàng loạt các tên do các công ty Nhật và Hàn Quốc sử dụng gần đây mang âm hưuởng Latino-Spanish. Ngay tại Mỹ, trào lưu văn hoá Latin gây ảnh hưởng mạnh tại nhiều vùng (New York, New Mexico): Enrique Iglesiac; Jennifer Lopez; Shakira; Sade; Carlos Santana; Ricky Martin, Christina Aguilera, Marc Anthony… và hàng loạt cái tên khác trở thành mốt, biểu trưng thời thuợng nhất của văn hoá Mỹ và văn hoá tiêu dùng toàn cầu.

Hai: Phong cách Pháp

Người Pháp thật sự có Gu (gout) trong lĩnh vực Mỹ Phẩm. Tên Mỹ Phẩm, Tên Nước Hoa phần nhiều mang ảnh hưuởng phong cách Pháp. Ví dụ điển hình DeBon (LG) một công ty Hàn Quốc tạo ra cho mình phong cách Pháp.

Ba: Phong cách Italy

Valentino Rudy, Armani, Carlo Rino... Nguười Italian thống trị thế giới trong lĩnh vực thời trang. Hàng loạt tên nhãn hiệu mang âm sắc Italy (hoặc nguyên mẫu Italy) tạo ra một nền văn hoá thật sự trong việc đặt tên nhãn hiệu, hình ảnh nhãn hiệu mang phong cách Italy. ROMANO, tên theo phong cách Italy, slogan cũng theo phong cách Italy, sản phẩm là sữa tắm và đầu gội nam giới với slogan là “Italian for Men”.

Bốn: Phong cách Nhật

Văn hoá Nhật, cụ thể là Kimono, Sake, Sushi, Nintendo... là một xu hướng có ảnh hưởng đáng kể. Nguời Nhật càng ngày càng gây ảnh hưởng văn hoá quốc tế bởi tính cách, sự cần cù, tính cầu thị, uy tín .. bên cạnh lợi thế về hàng hoá, công nghệ và mạng lưới kinh doanh toàn cầu. Càng ngày càng có nhiều người ngưỡng mộ văn hoá Nhật thì

càng hình thành một xu hướng thích dùng những từ gây âm sắc văn hoá Nhật. Những các tên Mitsuistar, Nagakawa.. được xây dựng theo cách này.

Năm: Phong cách Châu Phi (Afro-)

Điển hình của phong cách Africa là nghệ thuật đương đại và Thể thao. Trong lịch sử nưuớc Mỹ, cách pháp âm tiếng Anh gốc bị ảnh huưởng bởi hai luồng ngôn ngữ chính đó là Spanish và African. Những tính cách điển hình của dòng thuương hiệu theo phong cách "afro" đó là sự mạnh mẽ, tinh thần thể thao, tính bền bỉ...

Sáu: Phong cách Anh và Bắc Âu

Phong cách văn hoá điển hình của Anh (cả Anglo-Saxon) và Bắc Âu đưuợc biết nhiều về tính cẩn trọng, uy tín về giữ lời hứa và tính hệ thống. Điển hình là tên nhãn hiệu Prudential, Absolut .. nêu bật tính cẩn trọng (prudent), tính tuyệt đối (absolute)...Như là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp (bảo hiểm) hay sản phẩm (vodka).

Mai Hoàng Hà (
hariver@yahoo.com) Em là sinh viên kinh tế. Xin chuyên gia cho em hỏi một tên thương hiệu tốt phải hội tụ những yếu tố nào? Cám ơn chuyên gia.
- : 

Trần văn Công (
Coong3b@gmail.com) Xin chuyên gia hãy cho em biết thế nào là định vị thương hiệu? Khi nào thì nên định vị thương hiệu? Và tình hình định vị thương hiệu ở nước ta hiện nay như thế nào? Em xin cám ơn!

- CG. Võ Văn Quang: Các vấn đề này đã được đề cập ở các câu hỏi trên. Định vị thương hiệu là xác lập 1 hướng nhằm vào tập hợp những khách hàng mà kì vọng của họ chưa được đáp ứng. Định vị xuyên suốt cả 1 quá trình xác lập thương hiệu, phân khúc và định vị là công việc bắt buộc.

Còn việc định vị thương hiệu nước ta là một câu hỏi quá chung, cần chi tiết rõ ràng hơn như định vị thương hiệu công ty, tổ chức nào.

 


CTG
Các tin khác: [Quay lại]