Thứ ba, 02 / 09 / 2014 , 06 : 22 GMT+7
Thương hiệu sản phẩm Rượu Việt Nam (2) (15 / 06 / 2010)
(CTG) Ngành công nghiệp rượu Việt Nam đang bước đầu hình thành nhữnng thương hiệu nổi bật với khá nhiều chủng loai sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên chưa có một Thương hiệu quốc tế thực thụ bảo đảm sức hấp dẫn không chỉ đối với người sành điệu Việt Nam mà đủ sức chinh phục những thị trường rượu quốc tế cao cấp và khó tính.

ruu-son-tinh

Rượu Sơn Tinh của "High Way 4"

Thương hiệu rượu Sơn Tinh là một sản phẩm độc đáo của chuỗi nhà hàng “Xa Lộ 4" (HIGHWAY 4) do những người bạn Châu Âu sống lâu năm ở Việt Nam tạo dựng. Cách đây chừng 8 năm, chúng tôi đến nhà hàng Xa Lộ 4 đầu tiên khai trương ở phố Hàng Tre thật sự ngạc nhiên với nhũng dòng rượu vốn rất dân dã của các vùng dân tộc vùng Tây Bắc như Sán Lùng, Táo Mèo… được chủ nhân chọn lọc, tinh chế và gắn nhãn hiệu “Sơn Tinh”. Giờ đây cùng với sự phát triển của chuỗi nhà hàng High Way 4 là sự khẳng định thương hiệu “Sơn Tinh” với logo hình quả núi rất ấn tượng với chất rượu vàng tươi trong vắt bên trong lớp chai thủy tinh trong vắt được thiết kế độc quyền với hình dáng khỏe khoắn đầy nam tính, thật xứng đáng với đẳng cấp quốc tế. Các dòng rượu dân tộc của Sơn Tinh được chọn lọc kỹ, tinh chế và ủ tại xưởng rượu do chính chủ nhân Xa Lộ 4 đặt ngay tại Hà Nội giờ đây được khoát lên mình chiếc áo mới đã tự tin hơn rất nhiều trong việc định giá và chinh phục hoàn toàn mọi thực khách của chuỗi nhà hàng High Way 4 mà hơn 1/3 là khách Châu Âu, cùng với dân cổ cồn trắng sành điệu của đất Hà thành.

Chúng tôi xem đây là một trong những điển hình tốt trong việc ứng dụng marketing vào việc khai thác tiềm năng sản phẩm, nhất là đối với các dòng sản phẩm truyền thống và đặc sản của Việt Nam. Những người có cái nhìn mang tầm quốc tế am hiểu nhu cầu sự sành điêu về sản phẩm đồ uống, cả về khẩu vị lẫn hình thức và đồng thời hiểu được cái thần toát lên từ tên gọi và giá trị văn hóa tích tụ bên trong sản phẩm, như trong trường hợp anh chàng người Thụy Sỹ có cái tên rất Việt Nam là anh Sơn chủ nhân hiệu Sơn Tinh trong trường hợp này, là một ví dụ điển hình về vai trò marketing như là cầu nối hữu hiệu trong việc nâng tầm một sản phẩm truyền thống lên vị trí quốc tế.

Halico Vodka

Được kế thừa truyền thống của nhà máy rượu của Pháp để lại, Halico là một hiện tượng trong những năm gần đây về một dòng Vodka Việt thực thụ nhưng vẫn phảng phất phong cách của Vodka Nga truyền thống và được “hạ độ” theo trào lưu uống soju của Hàn Quốc cho phù hợp với kiểu uống đại trà. Halico thỏa mãn những nhu cầu rất cơ bản của một thương hiệu vodka, đó là tính đơn giản, tính đại chúng và sự an toàn không thể thiếu đối với sức khỏe cảm nhận được vào các buổi sáng của ngày hôm sau.

Cũng là điều không ngạc nhiên khi mà hiện nay Halico đang chinh phục các nhà hàng bình dân của Sài Gòn thay cho các loại “rượu thuốc” được pha loãng đến bao nhiêu lần và có bao nhiều loại “thảo dược” không có gì bảo đảm. Chúng tôi thực sự hy vọng một ngày nào đó, Halico sẽ có mặt cùng với nhãn hiệu Jinro lừng danh của Hàn Quốc ngay tại tại các nhà hàng quán ăn của xứ sở Kim Chi.

halico-vodkaHalico Vodka có hình thức trình bày sản phẩm khá chuẩn đối với một dòng rượu vodka phổ cập, phù hợp với thị trường dòng giữa (main-stream segment) nơi khách hàng vừa có yêu cầu bắt buộc về chất lượng cơ bản, sự an toàn và đồng thời cũng có một tiêu chuẩn kỳ vọng nhất định đối với vẻ thẩm mỹ và phong cách thương hiệu. Việc xác định đúng kích cỡ sản phẩm và tửu độ (% Alcohol) vừa phải cũng là giải pháp đúng về mặt “định vị sản phẩm”.

Bằng thành công ban đầu này, kỳ vọng kế tiếp đối với Halico là một (hay những) thương hiệu định vị vào phân khúc cao cấp thỏa mãn đầy đủ các yếu tố và nội dung của một thương hiệu quốc tế, chính xác hơn là theo chuẩn văn hóa (norms) về mặt hình thức và nội dung thương hiệu của thị trường các nước Âu Mỹ. Đó cũng chính là sự chia sẻ của cá nhân tôi đối với một số cán bộ kinh doanh của Halico trong một chương trình đào tạo marketing 3 năm trước đây.

Những hạn chế của Thương hiệu Rượu Việt Nam

(1) Rượu ngon không thương hiệu

Có lẽ đó là cách gọi chính xác nhất để nói về tình trạng phổ biến hiện nay của ngành rượu Việt Nam. Trong thực tế quan sát của cá nhân tôi (có thâm niên nhất định trong lĩnh vực đồ uống), các đồng nghiệp và những “chuyên gia” khác như những chuyến khảo sát về rượu của nhà thơ Nguyễn Duy chẳng hạn, có thể tạm kết luận rằng Việt Nam đang giữ kỷ lục về số lượng và tính đa dạng về sản phẩm rượu. Dựa vào đó tôi những nhận xét cơ bản như sau:

(a) Rượu Việt Nam chủ yếu từ các loại ngũ cốc trắng: gạo, khoai, sắn, mật đường và hoa quả… tạo ra các dòng tương đương với vodka  rượu vang.

(b) Riêng trường hợp rượu ngô (rượu Shan Lùng, rượu ngô Bắc Hà) sản phẩm độc đáo của nguời Mông miền Bắc nuớc ta là một trường hợp rât đáng lưu ý. Bởi vì đây là một dòng “rượu gốc” với nguyên liệu, men và quy trình chưng cât đặc trưng như một bí quyết công nghệ. Điểm cần bổ sung là thời gian ủ và quy trình ủ lâu để tạo ra rượu mềm (softness) hơn, êm hơn (smoothness) và hương vị và màu sắc tinh tế hơn (như được nhuốm màu thời gian?!) cộng thêm công nghệ thương hiệu cho hình dáng, thiết kế và vẻ đẹp hài hòa với một văn hóa đặc trưng. Hơn thế mỗi một loại rượu nổi tiếng (hoặc để được nổi tiếng) đều có một câu chuyện (legend); và rượu ngô sán lùng cũng có nhiều những câu chuyện để kể về chính mình.

(c) Với sản lượng đường mía từ hàng triệu hecta, đường mía cũng là một cơ hội sản phẩm rượu rumtheo phong cách Cuba (Havana Club; Barcadi).

(d) Vùng Nam Trung bộ có một diện tích đáng kể thích hợp với cây dứa dại và Lô Hội, có thể làm nguyên liệu cho một dòng rượu tương với Tequila giống như La Tordena của tập đoàn San Miguel hay các thương hiệu Tequila nổi tiếng chính gốc Mexico.

(e) Đối với các loại rượu ngâm (herbal vodka) với dược thảo vốn rất đa dạng tại Việt Nam, chúng ta cũng phải xây dựng những concept (ý tưởng sản phẩm) bằng ngôn ngữ quốc tế sao cho người tiêu dùng nước ngoài cũng hiểu được lợi ích thiết thực của sản phẩm, cùng với một triết lý phương đông sâu sắc (âm dương, ngũ hành, phong thủy) đã được ông cha ta ứng dụng vào việc xây dựng sản phẩm tạo ra cả một nền công nghiệp “dược tửu” mang đầy tính triết học, y học rất tốt cho sức khỏe cho người dùng. Song song đó là rượu ngâm với động thực vật hiếm, đây là một nhóm sản phẩm khá “nhạy cảm” trên tinh thần bảo tồn động thực vật hoang dã, do đó chúng ta phải chọn lọc các dòng “dược tửu” sử dụng các động thực vật nằm trong nhóm không quý hiếm có thể nuôi trồng được, như tắc kè, hải mã, nhâm sâm, linh chi, ong đất, dâm dương hoắc…

(f) Đối với dòng whisky, tức dòng rượu từ malt lên men và chưng cất. Thực ra chúng ta đang có một ngành công nghiệp bia đang phát triển, quy trình sản xuất chưng cất whisky có thể là công đoạn bổ sung của một nhà máy bia.

(2) Chỉ có chưng cất mà không có quy trình ủ rượu

Một chai Glenffidich “32 năm” có giá là 8.500.000Đồng, còn một chai Glenffidich “12 năm” chỉ có giá là 850.000Đồng. Bằng những con số này chúng tôi muốn nhấn mạnh giá trị của việc phân cấp (grading, classifying) theo tiêu chuẩn thời gian ủ rượu là quan trọng thế nào trong việc tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm rượu. Quy trình ủ rượu hầu như là bắt buộc đối với whisky, brandy (cognac) và rượu vang. Đối với vodka thì “giá trị” của rượu còn được tạo ra do số lần chưng cất, mà theo đó các dòng vodka nổi tiếng phải qua 3 lần chưng cất, và như vậy để chúng ta so sánh với những quy trình sản xuất đại trà của rượu Việt Nam, để thấy rằng các dòng rượu hiện nay ở xứ ta còn thua họ một đẳng cấp.

Trong cách quy trình sản xuất rượu của Việt Nam, hầu như công đoạn ủ trong thùng gỗ (aging) vẫn còn rất xa lạ, mặc dù nó không phải đòi hỏi công nghệ phức tạp như quy trình lên men và chưng cất trước đó.

(3) Phân loại và Tên Sản phẩm

ruu-tao-meo
Táo Mèo mộc ở vùng núi miền Bắc. Nguyên liệu tạo ra Hương hoa hồng dại nồng nàn, vị chát và ngọt dịu lắng đọng núi rừng Mù Cang Chải. Ảnh: Sontinh.com

Nếu chúng ta sản xuất theo những thể loại giống như các dòng rượu hiện có, thì cách tốt nhất là sử dụng tên quốc tế thông dụng của dòng rượu đó. Chẳng hạn như rượu lên men từ nho và một số loại trái cây (rượu vang mận Mộc Châu, Bắc Hà), dâu tây… thì gọi chung là “vang” cho Tiếng Việt và wine, vin, vino cho các ngôn ngữ quốc tế; rượu lên men từ nho (và trái cây) sau đó chưng cất thì chắc chắn sẽ tạo ra “brandy” chứ không thể là cách gọi nào khác (nhất là đừng mạo muội gắn chữ Cognac vì đây là Thương hiệu địa danh rồi), và tùy theo xuất xứ có thể gắn tên riêng như “Canadian Brandy” và theo đó có thể là Vietnamese Brandy, Dalat Brandy chẳng hạn (và lưu ý đây là các nhãn hiệu tập thể). Như vậy thì “brandy” chính là rượu nho có thêm quy trình chưng cất và sau đó là hàng chục năm ủ (aging) trong thùng gỗ thông hay gỗ sồi ở dưới hầm ở nhiệt độ nhất định, trong một thời gian đủ lâu hàng chục năm thì mới có được giá bán hàng triệu Đồng mội chai. Sản phẩm rượu Whisky định nghĩa cho rượu lên men từ malt (tức lúa mạch ủ cho nẩy mần và sấy hoặc rang nhẹ) sau đó phải qua chưng cất; hay nói cách khác whisky chính là bia được mang đi chưng cất và ủ. Nếu dùng Ngô (Bắp) để thay cho malt thì theo cách gọi của Mỹ đó là whiskey (corn whiskey), đây là tên gọi sản phẩm, chỉ có Borbon là danh từ riêng là thương hiệu địa danh (Borbon Whiskey, vd. nhãn hiệu Jack Daniel).

Nhằm quốc tế hóa, hội nhập các dòng rượu Việt Nam ra thị trường quốc tế, điều đầu tiên là chúng ta phải sử dụng đúng tên gọi sản phẩm, cách thức phân cấp và tiêu chí phân cấp đối với dòng rượu đồng nhất với những dòng đã có địa vị trên thương trường như vang (wine), vodka, brandy (cognac), whisky, whiskey, gin và rum; dựa vào đó sẽ tiếp tục gắn nhãn và theo thứ tự ghép tên mà người tiêu dùng quốc tế có thể hình dung được từng dòng cụ thể. Đơn cử khi nói đến rượu vang (wine) người ta xem xét các dòng dựa trên giống nho như merlot, savignon… và thương hiệu địa danh, tạo ra những công thức tên gọi như rượu vang merlot hay cabetnet sauvignon của xứ Bordeaux hay của Chile, sau đó là tên nhà làm rượu và năm sản xuất (theo vụ nho).

(4) Tên Thương hiệu cho rượu

Như vậy việc định danh và sáng tạo tên thương hiệu cho thế giới rượu là cả một “ngành học” khá phức tạp chứ không phải là “chuyện nhỏ” như không ít người vẫn nghĩ. Vì theo đó người tiêu dùng quốc tế vốn đã quen những tiêu chuẩn tên gọi của các nước có nền công nghiệp sản xuất rượu ở quy mô công nghiệp với truyền thống hang trăm năm, thì việc chấp nhận một “loại rượu mới” trên thị trường quốc tế không phải là điều dễ dàng mà trong nhiều trường hợp phải có cả một chính sách, chiến lược tầm quốc gia như trường hợp xây dựng và bảo vệ thương hiệu sản phẩm Tequila của đất nước Mexico (tác giả đã trình bày trong bài viết phần một). Ngay cả tên gọi Champagne (Sâm Banh, danh từ riêng) tưởng chừng như là một tên gọi thông dụng, vậy mà cũng đang có sự tranh chấp giữa Pháp và Thụy Sỹ và căng thẳng đến mức Thụy Sỹ sẽ không được dùng tên gọi địa danh Champagne cho rượu sâm banh được sản xuất tại vùng Champagne của Thụy Sỹ (trùng tên với vùng địa danh Champagne của Pháp đã được bảo hộ); và cũng theo đó tất cả “rượu sâm banh” phải được gọi đúng tên sản phẩm ban đầu của nó là sparkling wine (tức rượu vang sủi tăm) mà không ai trong chúng ta thích gọi vì nó dài dòng và xấu xí.

Trong các bài viết (và giáo trình) theo chủ đề sáng tạo tên thương hiệu (brand naming), chúng tôi có đề cập những phương pháp đặt tên thương hiệu đạt đẳng cấp quốc tế và theo những xu hướng văn hóa chính của thế giới có thể áp dụng trong việc sáng tạo tên thương hiệu cho sản phẩm rượu. Mặc khác đối với các dòng rượu đặc trưng Việt Nam, việc nghiên cứu sáng tạo tên gọi sản phẩm và thương hiệu vừa mang tính truyền thống vừa có cá tính để hấp dẫn khách hàng là một yêu cầu rất lý thú và đòi hỏi kiến thức sâu sắc cũng như khả năng sáng tạo của người làm thương hiệu. Vd. Liệu rằng thương hiệu “gò đen” có thể được gọi một cách sang trọng và quốc tế hóa như “black-hill” hay không?!

Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang 

Các tin khác: [Quay lại]