Minh chứng cho điều này chính là thương hiệu xe sang trọng đến từ quốc gia này, Nippon, thương hiệu chưa từng được sử dụng 1 cách đúng đắn để đối đầu với những người Đức ở bên kia chiến tuyến. Và sau đây chúng ta sẽ cùng thảo luận về vấn đề này 1 cách kỹ càng hơn.

Khi những nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản như Honda, Toyota và Nissan đều luôn hướng tới vị trí hàng đầu tại Mỹ từ những năm 1980, nhưng họ đã biết điều đó nằm ngoài khả năng của mình, thương hiệu xe hơi Nhật Bản thật sự còn quá nhỏ bé lúc bấy giờ.

Việc tồn tại của 1 thương hiệu xe hơi sang trọng của Nhật Bản là điều khó có thể tưởng tượng nổi lúc bấy giờ, thị trường này thuộc về những quốc gia có tên tuổi như Đức, Ý, và Anh.Chiến lược tiếp thị của Nippon chính là làm nảy mầm 1 thương hiệu xe hơi mới mẻ, dáng vẻ độc đáo, kiểu dáng hợp thời, và có vị thế trên thương trường.

Năm 1986, Honda cho ra mắt Acura – thương hiệu xe hơi hạng nhất được giới thiệu tại Mỹ. Tên gọi được lựa chọn sao phù hợp với các nước phương Tây và những nhà sản xuất xe hơi dày dạn kinh nghiệm đến từ Torino.

Ban đầu hãng cho ra mắt 2 dòng xe : dòng xe cỡ lớn hạng sang Legend, động cơ V6, và dòng xe Integra. Các bạn cũng nhận ra, tên của cả 2 dòng xe lựa chọn để đem thành công của thương hiệu mình đến với thế giới.

Sau đó, chính sự thành công của dòng xe Acura tại Mỹ đã tạo bước đệm cho Nissan và Toyota phát triển thế hệ xe đời mới của họ - Infiniti và Lexus, những tên gọi mà Toyota đã lựa chọn trong số hơn 219 cái tên khác như Vectre, Verone, Chaparel, Calibre và Alexis…
Ở nữa đầu năm 1992, 1 nhà sản xuất xe Nhật Bản khác, Mazda đã lên kế hoạch cho ra đời dòng xe của mình , Amati, để có thể đối đầu cùng Infiniti và Lexus tại Bắc Mỹ. Sự lựa chọn này rõ ràng có được sự kỳ vọng của người Ý - Amati hiển nhiên nghe rất thân quen với người Ý cũng như những nhạc sư đối với các nghệ sư sản xuất đàn violon – những người rất nổi tiếng tại Cremona từ những năm 1549 đến 1740.

Sự vươn lên của người Nhật

Tuy Amati đã bị phá sản ngay trước khi những chiếc xe hơi của họ được tung ra thị trường, nhưng Acura của Honda, Inifiniti của Nissan và Lexus của Toyota lại tạo nên sự khác biệt, hình thành vị thế vững chắc trên thị trường Mỹ. Thực tế, thị phần của họ còn nhiều hơn cả Mercedes-Benz, BMW và Audi của những đối thủ từ Đức trong 1 vài thời điểm. Năm ngoái, 7 trong 15 thương hiệu đắt giá nhất được bán tại Mỹ là của người Nhật, người Đức có 6 và còn lại là của Cadillacs.

Acura, Infiniti và Lexuse có thể chỉ là những tên tuổi mới phất trong mắt của người Đức, nhưng họ đã thâu tóm được những thị phần quan trọng trong 20 năm qua. Quả thực vậy, họ đã vượt lên cả BMW và Mercedes cả về số lượng ,chất lượng  và cả tiềm năng kinh tế trong nhiều năm qua.

Trong lần xuất bản năm 2010 của JD Power Initial Quality Study , Acura được đánh giá cao chỉ sau Porsche, đứng trước Mercedes 1 bậc và trên BMW 15 hạng. Lexus xếp thứ 4 và Infiniti thứ 9, các hãng xe hơi Đức bị tụt lại khỏi top 10, với Audi và BMW lần lượt chỉ xếp thứ 12 và 16.

Hơn nữa, trong Consumer Reports , tạp chí đánh giá khả năng tồn tại của các thương hiệu, chia ra các mức độ tồn tại ngắn, trung bình và dài, Acura cùng Infiniti đều lọt vào top 5, trong khi Lexus ở vị trí thứ 9. Ngoại trừ Porsche thì các thương hiệu còn lại của Đức đều rớt khỏi top 10.

Sự phòng bị của người Đức.

Từ khi các thương hiệu xe hơi sang trọng của Đức phải đối đầu với Nhật Bản cả về thiết kế, công nghệ, kỹ thuật, và bây giờ họ còn phải đối đầu cả về khoản tiếp thị sản phẩm. Người Đức cần phải bảo vệ thị phần của họ từ đối thủ đáng gờm, Nippon, vì vậy họ dự định sẽ tập trung phát triển dựa trên 2 khía cạnh – tính Đức và truyền thống của mình. Truyền thống chính là lý do người Đức phải phát triền các viện bảo tàng, phức hợp hàng hải, và các phòng trưng bày khổng lồ trong những năm gần đây. Welt của BMW tại Munich, Autostadt của Volkswagen tại Wolfsburg, các bảo tàng của Mercedes-Benz và Porsche tại Stuttgart và của Audi tại Ingolstadt đều được dựng lên nhằm chứng minh tính truyền thống cùa mình trong những nhiều năm qua.

Họ đang ở trong quá trình khẳng định truyền thống vốn có của mình bởi những đối thủ từ Nhật Bản như Acura, Infiniti và Lexus chưa có được ưu thế này – họ được sáng lập để thỏa mãn nhu cầu của toàn cầu từ những năm 1980.

Trong khi truyền thống được quảng bá thông qua quá trình lịch sử và hệ thống các viện bảo tàng, thì tính Đức được phổ biến thông qua ngành quảng cáo. Mặc dù 1 vài nhà sản xuất xe hơi của Đức đã tái khẳng định nguồn gốc Teutonic trong khẩu hiệu để khẳng định giá trị của mình. Volkswagen nói ‘Das Auto’, Trong khi Opel nói ‘Wir leben Autos’, nghĩa là ‘Chúng ta tôn vinh những chiếc xe hơi’ 1 khẩu hiệu rất dễ hiểu và rõ ràng nó giúp tiếng Đức tiếp cận với toàn cầu.

Mặt khác, khẩu hiệu của Audi là ‘Vorsprung durch Technik’ (Phát triển thông qua Kỹ thuật). Hệ thống makerting của Audi bàn cãi rằng nên dịch khẩu hiệu này sang tiếng Anh, nhưng thật ra ngôn ngữ này tuy rất phổ biến không thể khái quát được toàn bộ ý nghĩa của khẩu hiệu trên, bởi trong tiếng Đức “Vorsprung”-  nghĩa là tiến tới phía trước 1 cách mãnh liệt. Cho dù lý do gì đi nữa, hiển nhiên, trong trường hợp của Ope, sở hữu 1 hệ thống các slogan cho Volkswagen và Audi , lại có tác dụng thúc đẩy những thành tựu của nền khoa học kỹ thuật truyền thống của Đức, điều này rất có ý nghĩa đối với ngành công nghiệp tự động.

Sự trả lời của Nippon

Tuy nhiên, chiến thuật phòng ngự của các thương hiệu Đức đều dựa trên cơ sở truyền thống và đó lại vô tình trở thành điểm yếu để các đối thủ đến từ Nhật phản kích.

Acura, Infiniti, Lexus đều không có truyền thống thực sự - họ có chăng chỉ là những thương hiệu mới ra đời và chỉ được biết đến thông qua thương hiệu của công ty mẹ, có thể nói họ đến từ 1 nơi chưa ai biết đến. Nhưng điều đó có thực sự như vậy cho đến bây giờ.

Dù chúng ta phải tin rằng lịch sử và truyền thống được kế thừa có  giá trị rất lớn trên thương trường nếu được sử dụng 1 cách thông mình, nhưng điều đó không có nghĩa là những thương hiệu mới nổi như Lesux không thể trở thành những thương hiệu có doanh số bán hàng hàng đầu nước Mỹ. Vì vậy ý kiến về bề dày lịch sử trong ngày công nghiệp tự động là thành tố kết tinh nên những thương hiệu hàng nhất cần phải được xem xét lại, họ nên đánh giá lại bề dày lịch sử và những bảo tàng diễm lệ của mình có thể chứng minh được điều đó trên thị trường không?

Điều mà khách hàng muốn đề cập chính là những tinh hoa đúc kết trong bề dày lịch sử của những hãng xe hơi danh tiếng dường như không đủ để có thể bảo vệ thị trường khỏi những đối thủ trẻ hơn đến từ Nhật Bản.

Một điểm khác biệt to lớn nữa chính là tinh thần dân tộc. Người Đức tuy có sẵn 1 thương hiệu xe hơi sang trọng, nhưng người Nhật lại có những phẩm chất cần thiết để tạo dựng nên thương hiệu sản xuất xe hơi hạng nhất. Và hơn nữa, nền văn hóa phong phú và đậm đà bản sắc dân tộc của Nhật Bản thực sự còn huy hoàng hơn cả của nước Đức nếu xét trên quy mô rộng lớn hơn.

Nhật Bản, cội nguồn của sự sáng tạo

Nền văn hóa phồn vinh bao gồm nhiều thành tố của Nhật bản có thể  được khai thác bởi thương hiệu xe hơi nổi tiếng Nippon. Điều đó đã trở thành đòn bẩy để tạo điểm nhấn, và thuyết phục ,quảng bá những chiếc xe hơi của mình đến với thị trường, cạnh tranh cùng các đối thủ đến từ Châu Âu.

Tính dân tộc cùng sự tỉ mỉ đã tạo nên 1 vùng đất màu mỡ thích hợp cho những thương hiệu sáng chói. Điều đó đã xảy ra với các sản phẩm đồ gỗ, đồ gia dụng, thời trang và hàng điện tử - xe hơi có lẽ cũng không thể không thành công như vậy.

Thêm vào đó, đất nước này đã rất nổi tiếng với các mặt hàng thủ công mỹ nghệ tinh xảo, và tải năng của những nghệ nhân này có vẻ cũng rất phù hợp với những chiếc xe hơi đến từ Nhật Bản. Những nghệ nhân truyền thống của Nhật Bản đã sử dụng kỹ năng của họ suốt nhiều thế hệ để thuyết phục người dân trên thế giới, và các sản phẩm của họ là minh chứng hùng hồn nhất cho điều này.

Những thiết kế và công nghệ đỉnh cao kết hợp với những chiếc xe của Nhật Bản đã góp phần đem truyền thống văn hóa phong phú của Nhật Bản đến với thế giới – từ nghệ thuật thư pháp đến công trình kiến trúc, từ đồ gia dụng đến âm nhạc, từ tôn giáo đến nghệ thuật., và cả những chiếc xe của họ.

Hết phần 1