Bối cảnh

Điểm 10 là một nhãn hàng Dụng cụ học tập của Thiên Long - thương hiệu bút viết và văn phòng phẩm lâu đời tại Việt Nam. Khách hàng mục tiêu của Điểm 10 là học sinh nên thời điểm “tựu trường” đối với Điểm 10 có tầm quan trọng lớn. Đây là mùa bán hàng chính và cao điểm, và cũng là thời điểm rất nhiều nhãn hàng tung các chiến dịch quảng bá sản phẩm mạnh mẽ để tiếp cận nhóm đối tượng học sinh, sinh viên và các bậc phụ huynh.

Mặc dù được hỗ trợ về nhận diện thương hiệu bởi danh tiếng của Thiên Long, Điểm 10 vẫn là một nhãn hàng mới cần được xây dựng nhận biết, sự khác biệt, sự phù hợp. Theo đó, Thiên Long không giấu diếm tham vọng sở hữu “mùa tựu trường” cho nhãn hàng Điểm 10.

Năm 2018, Điểm 10 đã tạo nên không khí vui tươi mùa tựu trường với chiến dịch “Bống bống bang bang - Phiên bản Điểm 10 mùa tựu trường”. Vậy làm thế nào để Điểm 10 có thể tiếp tục câu chuyện xây dựng thương hiệu một cách mới mẻ, phù hợp, gắn liền với “Mùa tựu trường” trong tâm trí học sinh và các vị phụ huynh trong năm 2019?

Mục tiêu

Tăng nhận biết thương hiệu: "Điểm 10 – nhãn hàng học cụ cho các cấp".

Sở hữu thời điểm “mùa tựu trường”: Gắn liền hình ảnh thương hiệu với thời điểm "mùa tựu trường" trong tâm trí của học sinh và phụ huynh trên cả nước. "Nhắc tới mùa tựu trường là nhắc đến Điểm 10".

Hỗ trợ phục vụ cho các đối tượng:

- Khách hàng/ NTD: tạo không khí mùa tựu trường vui vẻ, sôi động thông qua hình ảnh và chuỗi hoạt động thu hút, mới lạ của sản phẩm nhãn hàng.

- Với nhà bán lẻ/ đối tác: hỗ trợ hoạt động bán hàng với sản phẩm, hình ảnh mới nhằm tạo mối quan hệ tốt với hệ thống phân phối và bán hàng qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng 2019.
Insight

Đối với các em học sinh cấp mẫu giáo và tiểu học, Điểm 10 biết rõ rằng mặc dù người sử dụng chính (key consumer) các sản phẩm của nhãn hàng là các em, nhưng ba mẹ lại là người đưa ra quyết định mua hàng (shopper/ decision-maker).

Mùa tựu trường mang lại nhiều hứng khởi nhưng dư âm của một mùa hè dài vẫn còn đó. Trẻ em vốn dĩ thích được vui chơi. Ba mẹ muốn tạo động lực và niềm vui cho con đến trường. Để bé thêm hứng khởi, ba mẹ sẽ cùng các bé mua sắm, chuẩn bị đầy đủ về sách vở và dụng cụ học tập, với hy vọng sự đẹp đẽ, thú vị và đủ đầy của các món đồ dùng học tập sẽ là động lực cho các bé yêu thích khi đến trường.

Điểm 10 là một cái tên khá phù hợp khi thể hiện kỳ vọng và động lực của một mùa học tập tốt. Xa hơn, Điểm 10 cũng muốn trở thành một người bạn thú vị và vui vẻ đồng hành cùng các bạn học sinh trong năm học.

Ý tưởng lớn

"CÙNG ĐIỂM 10, VUI TỰU TRƯỜNG, SẴN SÀNG HỌC TỐT"
Điểm 10 khiến khoảnh khắc quay trở lại trường học trở nên thú vị và mới lạ hơn bằng cách biến hình ảnh những dụng cụ học tập thành những hoạt động vui chơi thường ngày quen thuộc với học sinh như: tập làm giáo viên nhí, thám hiểm thế giới toán học bằng thước đo độ và thước kẻ, hay như chơi cầu tuột trên những chiếc bút luyện chữ.

Thực thi

Bộ ảnh Key Visual

Với bộ ảnh "Trường Học Vui Vẻ", Điểm 10 hướng đến mục tiêu lan tỏa tinh thần "Vui Tựu Trường, Sẵn Sàng Học Tốt" với đối tượng chính là học sinh và phụ huynh. Thương hiệu đã khéo léo sắp xếp và lồng ghép các dụng cụ học tập vốn quen thuộc trở nên thú vị qua nghệ thuật "manipulation". Bằng cách mô phỏng lại không khí vui chơi của trẻ tại trường với các hoạt động vốn dĩ quen thuộc nhưng lần này được Điểm 10 thổi hồn vui tươi, mới lạ như: Bé tập làm giáo viên nhí, thám hiểm thế giới toán học bằng thước đo độ và thước kẻ, hay như chơi cầu tuột trên những chiếc bút luyện chữ.

Bộ học cụ

Bên cạnh bộ ảnh chủ đạo sinh động, Điểm 10 cũng ra mắt bộ học cụ dành riêng cho cấp Tiểu học với đầy đủ các dụng cụ cần thiết theo từng khối lớp với thiết kế bắt mắt, thích hợp với sở thích của từng độ tuổi. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng ứng dụng bộ hình ảnh chủ đạo vào thiết kế hộp đựng quà, giúp bộ học cụ có vẻ ngoài thú vị hơn.

Với những “nguyên vật liệu” (key asset) chiến dịch mới mẻ và sáng tạo, Điểm 10 đã triển khai một chiến dịch thú vị mang đến “món ăn tinh thần” vui vẻ và đầy ý nghĩa, tiếp thêm động lực cho trẻ em vui bước đến trường trong dịp năm học mới. Một kế hoạch marketing đầy tính chiến lược, kết hợp chặt chẽ giữa các kênh truyền thông trên “hai mặt trận” Above the line và Below the line đã góp phần làm nên thành công cho chiến dịch năm nay.

Cụ thể hơn, Điểm 10 triển khai OOH kết hợp với Digital, Social, PR, Print Ads. Chưa hết, với mong muốn thúc đẩy hành vi mua hàng của NTD, Điểm 10 còn triển khai loạt hoạt động kích hoạt thương hiệu (activation) tại điểm bán và khuyến mãi trên kênh Thương mại điện tử (TMĐT).

Out of Home

Để có thể tối đa hóa sức hút của bộ ảnh chủ đạo, Điểm 10 chọn kênh OOH để triển khai ngay giai đoạn đầu tiên. Đây là một chiến thuật khi thương hiệu đang muốn tăng độ phủ sóng, tiếp cận tối đa người dùng phổ thông trên cả nước, đặc biệt là các thành phố trọng điểm.

Độ phủ sóng của pano, bandroll rộng khắp cả nước đã giúp Điểm 10 khơi gợi sự thích thú của người tiêu dùng trong không khí chuẩn bị nhập học.

Điểm 10 đã tận dụng Pano với kích thước tối đa nhằm đưa hình ảnh (visual) tiếp cận tới số́ đông người di chuyển qua lại tại các điểm có mật độ giao thông cao như ngã tư và các cung đường trọng yếu tại 7 thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Hồ Chí Minh.

Hàng nghìn bandroll, wobbler và poster được đồng loạt triển khai tại các điểm bán lớn nhỏ trên khắp cả nước giúp Điểm 10 tiếp cận trực tiếp tới khách hàng khi đang tham gia mua sắm.

Hơn nữa, Điểm 10 đã tận dụng nguồn lực nội bộ để đưa thông điệp và hình ảnh chủ đạo của chiến dịch tiếp cận tới khách hàng mục tiêu bằng việc quảng bá hình ảnh trên các xe tải vận chuyển của công ty, xe nhà phân phối, bày trí pano tại hệ thống Showroom Garmuda.

Social

Để cộng hưởng với tiếng vang mà hoạt động OOH mang lại, Điểm 10 triển khai các hoạt động trên Social để lan tỏa mạnh mẽ ý nghĩa bộ ảnh, đẩy mạnh quảng bá về bộ học cụ Mùa Tựu Trường, tăng tương tác với người tiêu dùng mục tiêu trên trực tuyến.

Thương hiệu chọn kết hợp với các influencer bao gồm các người nổi tiếng, hot mom và các hot fanpage về giải trí, tâm sự chăm sóc con để lan tỏa thông tin về chiến dịch. Đây là kênh chia sẻ thông tin gần gũi, dễ dàng tạo dựng niềm tin với nhóm khách hàng mục tiêu (nhóm phụ huynh học sinh – người quyết định mua hàng và chuẩn bị đồ dùng học tập cho các bé cấp 1).

Thông điệp chiến dịch được truyền tải khéo léo qua ba nhóm influencer cùng sự điều hướng rõ ràng:

(1) Truyền tải thông điệp, nội dung và ý nghĩa của bộ ảnh bằng cách kết hợp cùng các ông bố, bà mẹ là người nổi tiếng, hot mom và hot fanpage có tầm ảnh hưởng lớn đến nhóm khách hàng mục tiêu (phụ huynh) nhằm lan tỏa thông điệp bộ ảnh mạnh mẽ nhất.

KOL: Ốc Thanh Vân & Hoàng Bách

Hot profile - hot mom: Tu Lam Kha, Tran Hoang Anh Nguyet, Trang Huyền, Lê Hồng Hạnh, Lê Thị Xuân, Trang Võ, Trang Vo Le

Hot fanpage: Thế giới phụ nữ, Webtretho

Điểm 10 đã khéo léo kết hợp với các influencer uy tín và có tiếng nói trong cộng đồng để lan truyền thông điệp bộ ảnh với người tiêu dùng mục tiêu.

(2) Một nhóm các influencer khác có nhiệm vụ điều hướng người tiêu dùng về sự xuất hiện của “nhân tố” mới trong Mùa Tựu Trường năm nay – Bộ học cụ Điểm 10 “tất cả trong một”. Sự thành công trong việc điều hướng này đến từ:

KOL: Hot mom Minh Trang, siêu mẫu/ MC Thúy Hạnh, MC Diệp Chi

Hot profile - hot mom: Thu Nga Nguyen, Hien Nguyen Ngoc, Hoàng Gấu, Trần Thị Diệu Hiền, Nguyen Thuy Bac, Vũ Thị Nụ, Trần Phương Anh, Nguyễn Thị Văn Anh, Đỗ Hiền, Vũ Nguyệt Thư, Nguyễn Thị Thu Đông, Nguyễn Thị Quỳnh, Linh Gia Nhím, Nguyễn Thị Hiền

Hot fanpage: Bà già kêu ca, Trường người ta, Cộng đồng my eva

Chiến thuật content của Điểm 10 được xây dựng từ những góc nhìn, insight chân thật như hiểu được tâm lý băn khoăn khi lựa chọn học cụ phù hợp cho các con, tiết kiệm thời gian cho mẹ trẻ hiện đại, các cách để giúp con thêm hứng khởi đến trường…

(3) Nhằm tăng tính kết nối giữa khách hàng và thương hiệu tại các điểm bán, Điểm 10 tiến hành hiện thực hóa bộ ảnh chủ đạo thành mô hình “Trường học vui vẻ” tại các điểm bán là siêu thị, trung tâm thương mại, đồng thời kết hợp với nhóm influencer là những hot mom năng động cùng đến tham gia, bắt trọn khoảnh khắc vui chơi của bé, từ đó “call-to-action” mạnh mẽ đến cộng đồng mẹ có con nhỏ đang tuổi đến trường:

Hot profile - hot mom: Nguyễn Thu Hương, Lieu Tran, Hồng Nhung, Nụ Thị Phạm, Lê Thị Phương Hạnh, Yen Nguyen, Nguyễn Thụy Hoài Mơ, Nguyễn Thanh Huyền, Thoa Trần đến check in tại địa điểm của các Trung tâm thương mại có booth nhãn hàng "Điểm 10 – Mùa vui tựu trường" (AEON Long Biên, AEON Tân Phú, AEON Bình Dương)

Và cuối cùng, nhằm truyền thông cho hoạt động activation, bài đăng của các KOL đóng vai trò là cầu nối đưa những khách hàng tiềm năng từ online sang tham gia hoạt động offline.

Tại Fanpage Điểm 10 với hơn 40 nghìn người theo dõi, nhãn hàng không quên triển khai những hoạt động tương ứng nhằm “thổi bùng” bầu không khí tại Fanpange trước thềm năm học mới. Bằng loạt các minigame thú vị có độ khó tăng dần, Điểm 10 đã mang đến những giây phút giải trí hào hứng và đầy phấn khởi cho cả mẹ và bé cùng nhau tham gia chinh phục thử thách, giành lấy những phần quà hấp dẫn từ nhãn hàng.

PR

Nhằm tăng thêm độ tin cậy về sản phẩm và tiếp cận với nhiều người tiêu dùng phổ thông hơn, Điểm 10 đã đẩy mạnh các bài viết truyền thông (PR) trên nhiều đầu báo chính thống, uy tín với nhóm đối tượng các bậc phụ huynh.

Báo điện tử: Tập trung đẩy mạnh 23 bài PR trên nhóm báo tin tức (mainstream), báo giải trí (entertainment), báo chuyên đề giáo dục (education)... với nội dung xoay quanh các hoạt động trong chiến dịch, lan truyền hình ảnh bộ ảnh chủ đạo sinh động và bộ học cụ Mùa Tựu Trường. Điểm 10 đã khai thác các góc nhìn đa dạng từ quan điểm chăm sóc con của sao Việt trước ngày khai trường đến phân tích hành vi mua hàng của nhóm Mẹ trẻ thời hiện đại 4.0, không khí vui tươi do Mô hình "Trường Học Vui Vẻ" và bộ ảnh chủ đạo mang lại. Từ đó, nâng cao nhận diện thương hiệu của Điểm 10.

Báo giấy: Thương hiệu đăng tải print-ad trên các trang báo thiếu nhi, học sinh không chỉ nhằm mang đến không khí rộn ràng mùa tựu trường mà còn hướng đến tăng độ nhận biết sản phẩm bằng hình ảnh.

Activation

Để hành trình trải nghiệm của khách hàng được trọn vẹn từ online tới offline và gắn kết nhóm khách hàng mục tiêu với nhãn hàng - nhóm đối tượng đã tiếp cận trên social trước đó - Điểm 10 thực hiện chuỗi hoạt động activation tại trung tâm thương mại và siêu thị lớn trên phạm vi cả nước.

Mô hình “Trường Học Vui Vẻ” (đã được đề cập trước đó) được đặt tại chuỗi các trung tâm thương mại lớn (Vinmart Cộng Hòa, BigC An Lạc, BigC Đồng Nai, BigC Bình Dương, BigC Thăng Long) nhằm tăng độ nhận biết mạnh mẽ về thông điệp của chiến dịch. Bởi lẽ siêu thị và trung tâm thương mại là những địa điểm có thể giúp thương hiệu tiếp xúc đông đảo nhóm đối tượng mục tiêu.

Các hoạt động tại booth khá đa dạng, từ tham quan tương tác, chụp hình check-in tặng quà đến giới thiệu các sản phẩm của Điểm 10 tới khách hàng. Hơn nữa, ngay tại mô hình có sẵn QR code dẫn link về hoạt động minigame tại fanpage Điểm 10. Nhờ đó, thương hiệu nhanh chóng thu hút đông đảo tương tác của nhóm khách hàng mục tiêu với thao tác đơn giản và nhanh chóng từ offline cho đến online.

(Hình trong folder Activation lấy vài tấm)

Consumer Promotion

Chiến dịch năm nay, nhãn hàng Điểm 10 vẫn không quên nhiệm vụ “đóng góp” doanh số vào doanh số mục tiêu tổng của Tập đoàn. Chuỗi chương trình khuyến mãi trên kênh thương mại điện tử (TMĐT) độc quyền FlexOffice chính là minh chứng goal-driven (hướng đến mục tiêu) của thương hiệu con.

Các ưu đãi đều hướng đến khuyến khích khách hàng mua sản phẩm để chuẩn bị cho các bé bước vào năm học mới.

Hoạt động ưu đãi được triển khai chủ yếu tại trang TMĐT: https://flexoffice.com/pages/dong-hanh-mua-tuu-truong, với các bộ dụng cụ học tập dành riêng cho từng khối:

Tặng 500 hộp đựng học cụ xinh xắn đối với các đơn hàng mua sản phẩm Điểm 10 từ 200.000đ trở lên trên website TMĐT.

Giảm 30% khi mua trọn bộ combo được đề xuất bởi nhãn hàng Điểm 10.
Song song đó, để chương trình khuyến mãi được biết đến rộng rãi, thương hiệu đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh để đẩy traffic về trang TMĐT:

Facebook: Chạy quảng cáo fanpage facebook post nhãn hàng.

Google: chạy GDN banner ad.

CSR

Để lan tỏa tinh thần “Vui Tựu Trường, Sẵn Sàng Học Tốt” đến các em học sinh hiếu học có hoàn cảnh khó khăn, Điểm 10 đã tổ chức hoạt động thiện nguyện, đến thăm và trao quà các bé tại Trung tâm Nuôi dưỡng bảo trợ trẻ em Linh Xuân (Thủ Đức – TPHCM). Ngoài ra, Điểm 10 còn kết hợp với Hội đồng Đội Trung Ương trao tặng các phần quà là bộ học cụ cho các học sinh nghèo hiếu học tại trường Tiểu học Lê Quý Đôn (tỉnh Gia Lai) và một số khu vực khác.

Điều này được xem như là một sự chia sẻ của Điểm 10 hướng đến cộng đồng và xã hội, cũng như để đáp lại sự tin yêu của nhiều bậc phụ huynh và con trẻ đã dành cho nhãn hàng Điểm 10 nói riêng và Tập đoàn Thiên Long nói chung trong suốt nhiều năm qua.

Kết quả

Kết quả Truyền thông

Social:

Hơn 2,204,135 bố mẹ đã tiếp cận thông điệp.

Hơn 230,000 lượt tương tác, chia sẻ nội dung.

Hàng trăm lượt chia sẻ và thay avatar frame hưởng ứng chiến dịch.

Hàng nghìn mẹ và bé tham gia chơi mini game.

Hàng nghìn hashtag chiến dịch #Diem10 #CungVuiTuuTruong #SanSangHocTot #TruongHocVuiVe được chia sẻ trong 3 tuần diễn ra chiến dịch.

Activation:

Hàng nghìn lượt check in tại Mô hình chỉ trong hơn 2 tuần triển khai chiến dịch.

Kết luận

Chiến dịch “Cùng Điểm 10 – Vui Tựu Trường, Sẵn Sàng Học Tốt” nhận được sự hưởng ứng tích cực và đã đạt được thành công đáng kể trong việc nhắc nhớ hình ảnh Điểm 10 trong tâm trí phụ huynh và học sinh – là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng. Không chỉ vậy, chiến dịch còn giúp Điểm 10 tiếp thêm cảm hứng cho các em học sinh bước vào năm học mới, gắn liền hình ảnh thương hiệu với mùa tựu trường. Sự thành công của Điểm 10 đã giúp Thiên Long hoàn thiện danh mục sản phẩm của thương hiệu, theo chân khách hàng từ lúc còn là học sinh cho đến khi trưởng thành.

Nguồn Tập đoàn Thiên Long