Nhằm mục đích truyền thông cho Gala Thương hiệu nổi tiếng tổ chức vào ngày 20-8-2011 tại khách sạn Sheraton Hà Nội, Ban tổ chức chương trình Thương hiệu nổi tiếng đang xây dựng 1 số bài viết chuyên sâu trên báo như Diên đàn doanh nghiệp, Tạp chí Vibforum, tạp chí Phong cách doanh nhân, tạp chí Hàng hóa và Thương hiệu...

Phóng viên các báo có một số câu hỏi xin được phỏng vấn Chuyên gia như sau.

Câu hỏi 1. Ông có nhận xét gì về chương trình THNT?

Là người theo sát chương trình từ khi khởi lập, trải qua 6 năm với 3 chu kỳ nghiên cứu khảo sát bởi những công ty nghiên cứu thị trường uy tín (AC Nielsen , FTA) là thành viên Hội đồng cố vấn chúng tôi cũng đã đóng góp những ý kiến để nâng cấp từng bước tính chuyên nghiệp và uy tín chương trình. Ngay từ đầu chúng tôi cũng thống nhất quan điểm của Ban tổ chức đó là không làm quá ồn ào và chú trọng tính chuyên nghiệp ngay từ những bước đi đầu tiên, nhất là việc đóng góp vào hệ thống lý luận thương hiệu, làm rõ khái niệm thương hiệu nổi tiếng theo hướng phát triển bền vững. Tôi còn nhớ trong năm 2008 cả hội đồng đều thống nhất loại nhãn hiệu Vedan ra khỏi danh sách trong bối cảnh Vedan lúc đó đang vi phạm trách nhiệm xã hội (CSR) rất nghiêm trọng như mọi người đều biết. Đó là một ví dụ cụ thể trong việc đóng góp mở rộng tiêu chí đánh giá thương hiệu từ bước khởi đầu vốn chỉ dựa trên nhóm chỉ số nhận biết (brand awareness) thuần tuý. 

Tuy nhiên cũng cần nhận xét rằng chương trình vẫn còn có thể nâng cấp thêm nhiều tiêu chí vượt trội. Dưới góc độ Cá nhân chuyên gia tôi thấy rằng có thể hình thành những phân nhóm thương hiệu mới: nhóm thương hiệu ngành dịch vụ kinh doanh, ngành công nghệ nội dung, nhóm thương hiệu có hệ thống phân phối chuyên nghiệp, nhóm thương hiệu làng nghề và nông nghiệp giá trị cao, nhóm thương hiệu có hệ thống thị trường nước ngoài chuyên nghiệp nhất, nhóm thương hiệu có tỷ phần “giá trị mềm” cao nhất. Riêng trong mảng giá trị mềm trong sự khởi xướng tư duy kinh tế thương hiệu gần đây tôi có nghiên cứu đề tài ‘chỉ số tỷ phần thương hiệu’ tức brand contribution dựa trên quan điểm của Future Brand một hãng tư vấn thương hiệu nổi tiếng thế giới có thể đóng góp cho chương trình Thương Hiệu Nổi Tiếng Việt Nam tương lai.

Với sự tích luỹ kinh nghiệm không ngừng trong nhiều năm qua, nhất là trong những năm gần đây tôi cũng có cơ hội điều hành một công ty tư vấn thương hiệu uy tín đến từ Australia, cũng như tích luỹ nghiên cứu 15 hệ thống phương pháp chiến lược thương hiệu, tôi hy vọng sẽ tiếp tục đóng góp cho chương trình nói riêng cũng như cộng đồng thương hiệu Việt nói chung. 

Câu hỏi 2. Là thành viên của Hội đồng cố vấn Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, ông có thể cho biết lợi ích của việc xây dựng thương hiệu trong một doanh nghiệp?

Trong những năm gần đây nhu cầu xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp đang lên rất cao, và chúng tôi không có đủ thời gian để thực hiện, có thể nói là hầu hết các mức độ từ doanh nghiệp nhà nước, các tập đoàn cho đến doanh nghiệp tư nhân quy mô vừa và lớn. Chúng tôi nhận thấy nhu cầu đối với doanh nghiệp ngày càng đi đúng hướng, từ chỗ chỉ nghĩ đến việc thiết lập và đăng ký pháp lý và quảng cáo một cách tự phát, giờ đây doanh nghiệp đã có ý thức rõ ràng trong việc xây dựng chiến lược và mời chuyên gia tư vấn chiến lược. Một doanh nghiệp lớn trong ngành thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh (Vissan) cũng đã chính thức mời chuyên gia tham gia cố vấn thường trực về chiến lược. Một doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Dầu khí khi chuẩn bị hoàn tất dự án Phân Đạm cũng mời nhóm chuyên gia tư vấn chiến lược và thiết kế thương hiệu một cách bài bản kết hợp giữa mô hình lý luận và khảo sát thực tiễn.

Khó khăn sẽ đến đối với các doanh nghiệp nhỏ và các tập thể hay làng nghề và đó là điều mà bản thân tôi cũng trăn trở. Các đối tượng doanh nghiệp này gặp một khó khăn là thiếu vốn, đôi khi thiếu cả nguồn nhân lực và chuyên môn vì cũng cần nhìn nhận rằng quy trình làm thương hiệu chuyên nghiệp đòi hỏi rất nhiều kiến thức và kỹ năng kết hợp vốn hiểu biết thực tế rất phong phú. Chính vì lý do đó trong năm nay chúng tôi đã định hướng mở thêm mảng tư vấn đầu tư bằng việc liên kết với các quỹ đầu tư có cùng quan điểm đầu tư trung hạn và bền vững cho những ngành sản xuất chế biến và có tiềm năng cao chứ không đầu tư lướt sóng như không ít người đã theo đưởi và thất bại trong những cơn sốt chứng khoán như những năm qua. Bước đầu chuyên gia cũng đã có những xúc tiến phấn khởi với các quỹ đầu tư có cùng quan điểm tích cực  như BankInvest, ACBS và FPT Capital. Tuy nhiên để đi đến sự tiếp với nhà đầu tư doanh nghiệp vừa và nhỏ rất cần sự tư vấn nâng cấp doanh nghiệp, nhất là hệ thống marketing (thương hiệu & phân phối) kể cả chuẩn hoá chất lượng và minh bạch hoá tài chính.

Lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu theo quan điểm như tôi vừa đề cập là rất lớn, nó làm thay đổi toàn diện và tạo ra mức lợi nhuận tăng cao nếu có chiến lược thương hiệu và đầu tư hiệu quả. Có doanh nghiệp sau nhiều năm tích luỹ được vốn theo những phương thức kinh doanh truyền thống hay ngắn hạn nhưng do không chuẩn bị cho chiến lược dài hạn nên rất nhiều hiện đang rất bế tắc khi cách nhìn thị trường và tư duy kinh doanh đã lỗi thời, e rằng số tiền mà họ đã tích luỹ được có thể sẽ mất đi trong tương lai do không thay đổi phương thức kinh doanh.

Chúng tôi khởi xướng xây dựng thương hiệu là định hướng chuyên nghiệp hoá và không ngừng nghiên cứu nắm bắt những xu hướng và phương thức mới của thế giới, nhất là nền marketing của nước Mỹ đồng thời cũng cần thấu hiểu những nền văn hoá khác nhau để xây dựng chiến lược thương hiệu trong giai đoạn hội nhập.

Câu hỏi 3. Vậy thực tế thì hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình chưa, thưa ông?

Vẫn còn rất nhiều điều cần làm, ý tôi nói là việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn rất nhiều điều phải làm, còn nhiều cơ hội để nâng cấp chiến lược và tư duy làm thương hiệu của Việt Nam. Chỉ riêng việc thiết lập hệ thống nhận diện hiện nay vẫn còn khá yếu, nhưng việc cốt lõi nhất mà doanh nghiệp Việt đa phần còn thiếu đó là một chiến lược xuyên suốt, đồng thời giới chuyên môn cũng chưa thấu hiểu và mở rộng chiến lược thương hiệu một cách toàn diện.

Về việc bảo vệ thương hiệu thì tôi thấy rằng hiện nay vai trò của Hiệp hội và Tập thể còn rất yếu. Các hiệp hội ngành nghề phần nhiều chưa xây dựng ‘chiến lược thương hiệu’ và ‘quy chế thương hiệu’. Với đặc thù Quốc Gia kinh tế nông thôn chiến gần 2/3 và hàng trăm nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ như nước ta thì vai trò của Hiệp hội và Tập thể rất quan trọng nhất là với vai trò xây dựng thị trường và bảo vệ thương hiệu. Chiến lược Thương hiệu và Quy chế Thương hiệu là những điều cơ bản chứ không phải là Quảng cáo.

Như đã có lần trình bày khi nhìn lại một thập kỷ Thương hiệu Việt, tôi thấy rằng chúng ta đã đi qua được giai đoạn cơ bản (1) là tuyên truyền ý thức và lợi ích thương hiệu, và thời gian qua nhiều doanh nghiệp đã thực hiện sứ mệnh thứ (2) là đi vào quản trị thương hiệu và nâng cấp hệ thống phân phối, hiện nay đã bắt đầu sứ mệnh thứ (3) đó là chiến lược đầu tư chiều sâu, làm thương hiệu từ sản phẩm tốt, chuyên nghiệp hoá và đa phân khúc, sẵn sàng cho những thương hiệu cao cấp vươn ra thế giới.

Câu hỏi 4. Ông có lời khuyên gì cho doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu?

Tôi có một số lời khuyên chung như sau: Một là, Các doanh nghiệp địa phương cần liên kết nhau để làm thương hiệu tập thể, nhất là Làng nghề và Nông sản; Hai là, không thoả hiệp với những sai lệch trong đạo đức kinh doanh để bào vệ uy tín thương hiệu; Ba là, bằng mọi cách phải xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp và hiệu quả nữa, một hệ thống phân phối phải có chi phí cố định thấp và như vậy phải liên kết nguồn hang, quản lý dự báo thị trường tối ưu để giảm thiểu chi phí luân chuyển và tồn đọng; Bốn là, luôn học hỏi về quản lý và sáng tạo trong giải pháp nhất là trong truyền thông; Năm là, luôn nhớ có 2 định nghĩa đối với bất kỳ một sản phẩm, một là góc nhìn chủ quan, hai là góc nhìn khách quan từ khách hang đối với cùng một sản phẩm hay một giải pháp kinh doanh; Sáu là, có thể chinh phục khách hang tạo ra dấu ấn thương hiệu bằng cả hai con đường Lý tính và Cảm tính; Bảy là, Chiến lược Thương hiệu toàn diện bao gồm cả Sản phẩm tốt, Giá hợp lý, Bán hàng chuyên nghiệp và Truyền thông sáng tạo.

Đây chỉ là những nguyên tắc cơ bản, để trà lời đầy đủ xin mời quý vị xem then nguồn tư liệu mà chuyên gia đã đúc kết trong 20 năm kinh nghiệm quốc tế, tại địa chỉ web www.vovanquang.com

- Người thực hiện: Lê Hiền Thư – Ban Thư ký -